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ステマとは?(ステルスマーケティング)

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まあ、いわゆる口コミの自作自演って感じのことだよアケチ君

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「この商品を買って大満足」、「効果バッチリ」など、インターネット上で買い物をする際、このような購入者の評価コメントを参考にしたことはありませんか。
しかし、そのコメントの中には、業者によって意図的に書かれたものが混入している可能性があります。
これらはいわゆる「ステマ」、ステルス・マーケティングと呼ばれ、宣伝に気付かれないように宣伝行為を行うことで、問題視する声も出ています。
「ニュースJAPAN」は、このステマ業者で働いていた男に接触し、その手口と実態を取材しました。

ある化粧品のサイトにある、日焼け止めの口コミ投稿には「これはさらっとしていて、スルッとのびます。つけた後はもちもち! 日焼け止めを塗ったとは思えない!」などと書かれていた。
18歳の女性によって褒められている商品コメント。
しかし、これはステルス・マーケティング、いわゆるステマされた偽コメント。
ニュースJAPANは、かつてステマ業者で働いていた男との接触に成功した。
日焼け止めのステマコメントを書いていたのは、女性ではなく、この26歳の男だった。
ステマ業者で働いていた男は「ネットの評価っていうのは、もうほとんど信用できない、うその情報だと思いますね」と話した。
男は、女性の購入者に成り済まし、全部で9つの投稿を行っていた。
いずれも高評価なものばかりだった。
知らない間にステマに接している現実。
口コミグルメサイト「食べログ」でも、食べログ内でお店のランキングを上げる不正があったのは、記憶に新しい。
ステマとは、どのような手法で行われているのか。
出会い系サイトの口コミ欄へ投稿した時のステマの記録がある。
そこには、星5つの評価に「半信半疑で始めましたが、いまではヘビーユーザーに変わりました。女性との交流も楽しいです」とのコメントがあった。
ほかにも30件の星印の評価と、投稿した文章が書かれていた。
ステマ業者で働いていた男は「ここにあるように、平均評価が4.2になるように点数をつけてましたね。満点すぎても怪しいし、低すぎても意味がないのでっていう、その間でっていう感じですかね」と話した。
ステマの評価は、5段階で4~4.5ほどの程よい高評価にすることが、本物のように見せかける秘けつだった。
この男が働いていたステマ業者の仕組みは、まず、企業や個人などから依頼を受け、料金を受け取る。
そして、架空の投稿者の不正アカウントを作るチーム、コメントを考えるチーム、不正アカウントでネットに記事を投稿するチームに分かれて、次々と偽コメントの投稿や、星印で高評価を行い、ネット上での評価を上げるというものだった。
この業者では、「ミクシィ」や「アメーバ」などのSNS、さらには実名登録で情報の信頼性が高いとされる「フェイスブック」でも、ステマを行っていたという。
ステマ業者で働いていた男は「これは飲食店の会社からの依頼で、飲食店の店がフェイスブックで投稿した内容とか、この飲食店自体に『いいね!』を、『1,000個、いいね!をつけてくれ』っていう内容でしたね。フェイスブックをやってる個人の方だったりとか、あとは会社、企業自体のフェイスブックに対して、高評価をつけてくれっていうのが多かったですかね」と話した。
フェイスブックでは安全性を守るため、24時間態勢でサイト内を監視している。
ほかにも、利用者が不適切なものを発見したときに使える報告ツールもある。
しかし、こうした対策の目をかいくぐり、このステマ業者では、およそ1,000件の不正アカウントを所持していたという。
ステマ業者で働いていた男は「(アカウントを)1,000件作っても、(削除されて)500件になっちゃったりとか、またそれを作り足して、1,000件にしたりっていう作業の繰り返しですね。いたちごっこですね」と話した。
フェイスブックでは、こうした実態に対し、どう思っているのか。
フェイスブックジャパン広報室の日高 久美子さんは「フェイスブックでは、ステマだけに限らず、利用者の皆様がとても使いやすく、かつ安全で楽しめるようなサイト作りを目指しておりますので、その点、セキュリティーというところでは、最優先順位のものになっております」と話した。
こうしたステマは、違法にならないのか。
IT関係の法律にくわしい、服部啓法律事務所の服部 啓一郎弁護士は「ステルス・マーケティングを直接規制している法律はありません」と話した。
商品の品質などについて、ほかの商品よりも良いもののように惑わす表示をすれば、景品表示法違反になる場合があるというが、そこには抜け穴もあるという。
服部弁護士は「情報にうそがなければ、実際の商品より著しく優良であると表示したことにはなりません。ステマと損害との結び付きを証明するのは、容易ではないと思います」と話した。
知らないうちに判断を誘導されかねないステマについて、ステマ業者で働いていた男は「(ステマを)高いお金払って、やってくれっていう人たちは多いですね。(時給は)平均して、最低でも1,500円。(ステマの仕事を)毎日やってた人は40万、50万ぐらいは稼いでいる人がいましたね。ステルス・マーケティングというものをやったらやった分だけ、多分、結果が出てるから、こんだけ仕事もなくならないのかなと思います」と話した。

FNNニュース

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小川大翔,GK編集部

GK編集部
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